Duplicare un'inserzione su Etsy per testare la foto: quando conviene e quando indebolisce il negozio

Nel mio negozio c'è un prodotto che, con la sua prima inserzione, ha fatto una sola vendita. La copia di quella inserzione, stesso prodotto e stesso prezzo, con un'altra prima foto, ne ha fatte 55, per quasi 2.500€. Il prodotto era identico. È cambiata la porta da cui il cliente entrava.

Duplicare un'inserzione per testare la prima foto è uno dei test più utili che puoi fare su Etsy. Fatto male, è anche il modo più veloce per riempire il negozio di copie che si rubano le visite a vicenda. Qui sotto trovi quando ha senso farlo, come farlo perché il risultato ti insegni davvero qualcosa, e i tre errori che vedo più spesso negli store che analizzo.

Quando ha senso duplicare un'inserzione su Etsy

Ha senso quando il prodotto ha già mostrato che qualcuno lo vuole, ma l'inserzione non trasforma quell'interesse in click o in vendite. Se il prodotto non interessa a nessuno, nessun test lo salva: lì ti serve un prodotto diverso.

Prima di copiare qualsiasi cosa, quindi, guarda in che punto si ferma il cliente. Le tue statistiche ti danno tre situazioni diverse:

• • L'inserzione compare poco nelle ricerche. È un problema di visibilità: parole del titolo, tag, attributi, categoria. Una foto nuova qui serve a poco.
• • Compare, ma la cliccano in pochi. È il caso perfetto per il test: il problema sta quasi sempre nella prima foto, nel prezzo che si vede in miniatura o nell'aspetto del prodotto.
• • La cliccano, la mettono nei preferiti, e non la comprano. Qui il cliente è entrato e ha perso fiducia strada facendo: misure, materiali, tempi, foto successive. Il test sulla prima foto non tocca il punto giusto.

Se non sai ancora leggere questi numeri, parti da qui: ho scritto una guida per capire se il problema è il traffico o la conversione, con i numeri che trovi già nello Shop Manager.

C'è anche un caso in cui io il test non lo faccio mai: sulle inserzioni che vendono in modo stabile. Etsy dichiara, nella pagina in cui spiega come ordina i risultati di ricerca (in inglese), che tra i fattori c'è il tasso di engagement di ogni singola inserzione, calcolato combinando click, visualizzazioni, preferiti e acquisti. Un'inserzione che vende si è guadagnata la sua posizione così, e io non la metto a rischio per un miglioramento che forse arriva. I test li faccio sulle inserzioni ferme.

Perché la prima foto decide quasi tutto

Perché è l'unica cosa che il cliente vede prima di decidere se entrare. Nei risultati di ricerca scorre decine di miniature sullo schermo del telefono, e su ognuna si fa un'idea in un attimo.

La ricerca su questo è chiara. Uno studio di Gitte Lindgaard e colleghi del 2006 ha mostrato che le persone si formano un giudizio sull'aspetto di una pagina web in circa 50 millisecondi, e che quel primo giudizio tende a restare. La tua miniatura lavora in quella finestra lì.

Questo vuol dire due cose pratiche. La prima: la foto principale va progettata per essere capita alla dimensione di una miniatura, con il prodotto al centro e pochi oggetti intorno. La seconda: il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere te, la personalizzazione, il materiale, il modo in cui il prodotto si usa, deve vedersi già lì. Se la tua differenza si scopre solo alla quinta foto, il cliente alla quinta foto non ci arriva. Ne parlo più a fondo nella guida su come fare foto che vendono davvero.

Ecco perché il test sulla prima foto rende così tanto: cambi l'unico elemento che decide se il cliente ti dà una possibilità.

Come duplicare un'inserzione per un test pulito

Copi l'inserzione, cambi una cosa sola, pubblichi e lasci girare le due versioni insieme per qualche settimana prima di decidere. Il resto è disciplina.

1. Scegli l'inserzione. Una che compare nelle ricerche ma viene cliccata poco, su un prodotto in cui credi.
2. Copiala. Dallo Shop Manager vai in Inserzioni, apri il menu a forma di ingranaggio e scegli Copia. Nella sua pagina di aiuto sulla copia delle inserzioni (in inglese) Etsy spiega che la copia crea un'inserzione nuova con tutte le informazioni dell'originale, e con un nuovo indirizzo web.
3. Cambia solo la prima foto. Prezzo, titolo, tag, spedizione e varianti restano identici.
4. Pubblica e lascia girare le due versioni insieme. È il vantaggio di questo test rispetto al classico "cambio la foto e vedo se va meglio": le due inserzioni vivono la stessa stagione e lo stesso periodo, quindi il confronto è più onesto.
5. Segna la data e non toccare niente. Nemmeno quando dopo quattro giorni ti sembra che una stia vincendo.

Sul punto 3 ti devo una confessione. Nel mio test, quello delle 55 vendite, avevo cambiato la prima foto e anche una parte del titolo. È andata bene, ma oggi non so dirti quanto del risultato sia merito della foto e quanto del titolo. È il principio del disegno sperimentale controllato: un effetto lo puoi attribuire a una causa solo se il resto rimane fermo. Detto in modo più semplice, se cambi tre cose insieme e le vendite salgono, non hai imparato niente. Se lo rifacessi oggi, cambierei una cosa sola.

Il vantaggio nascosto della copia

Etsy dichiara che ogni nuova inserzione riceve una piccola spinta temporanea nei risultati di ricerca, proprio per capire come reagiscono i compratori. La copia, per Etsy, è un'inserzione nuova. Quindi nei primi giorni gioca con un vantaggio che l'originale non ha, e un confronto fatto troppo presto premia la copia anche quando la foto nuova non è migliore.

Etsy non dice quanto dura quella spinta né quanto pesa. Per questo il riferimento che uso io è aspettare almeno tre o quattro settimane, e giudicare sugli ordini. È una mia regola di lavoro, perché un dato ufficiale Etsy non lo fornisce: se vendi poco, ti serve anche più tempo per avere numeri che dicono qualcosa.

I tre errori che trasformano il test in un problema

Fare troppe copie, tenerle tutte a test finito e usare la copia per moltiplicare lo stesso prodotto su supporti diversi. Sono tre facce dello stesso errore: confondere un test con un modo per occupare più spazio.

1. Dieci copie invece di una

Gira il consiglio di duplicare la stessa inserzione cinque, dieci, quindici volte "per avere più possibilità". Il conto non torna. Etsy calcola l'engagement inserzione per inserzione, quindi dieci copie si dividono click, preferiti e acquisti, e ciascuna resta più debole di come sarebbe stata da sola. Nessuna accumula abbastanza segnali per salire.

E poi c'è il cliente. Una meta-analisi di Alexander Chernev e colleghi del 2015 ha mostrato che troppe scelte bloccano chi compra soprattutto in un caso preciso: quando le opzioni sono molto simili e difficili da confrontare. Dieci inserzioni quasi uguali nello stesso negozio sono esattamente quel caso.

2. Tenere vive tutte e due a test finito

Quando il test ha dato una risposta, io tengo la vincente e disattivo la perdente, oppure la riuso per un prodotto diverso. Lasciarle entrambe attive significa tornare al problema di prima: due inserzioni dello stesso prodotto che si dividono gli stessi clienti. Questa è una mia pratica, Etsy non la impone: è la conseguenza diretta del punto precedente.

3. Chiamare "test" lo stesso design su dieci prodotti

Prendere un design che vende e metterlo su tazza, maglietta, borsa e cuscino in tre colori moltiplica lo stesso design, e con il test della foto non ha niente a che fare. Le interazioni si sparpagliano su tanti prodotti simili invece di concentrarsi su uno. Costruire sopra quello che vende ha senso quando aggiungi un motivo nuovo per comprare: un formato diverso, una personalizzazione, un'occasione nuova. Il clone, da solo, aggiunge solo un'altra inserzione debole.

Il mio punto di vista

Duplicare un'inserzione è uno strumento di diagnosi, e uno dei migliori che hai gratis su Etsy. Lo uso nel mio negozio, lo insegno nel Club Stellato e mi ha fatto guadagnare su un prodotto che stavo per buttare.

Quello che vedo negli store che analizzo è quasi sempre l'uso opposto: cinque, otto, dodici copie dello stesso prodotto, nate perché qualcuno su YouTube ha detto che più inserzioni vuol dire più possibilità. Il risultato è un negozio in cui nessuna inserzione è forte abbastanza da emergere, e un venditore convinto che Etsy lo stia nascondendo.

La mia posizione è netta: una copia, una differenza, un periodo di prova lungo abbastanza, poi una decisione. Una copia ti insegna qualcosa sul tuo cliente. Dieci copie ti mettono in concorrenza con te stesso.

Cosa farei al posto tuo

1. Apri le statistiche degli ultimi 30 giorni e cerca le inserzioni che compaiono nelle ricerche ma vengono cliccate poco.
2. Scegline una sola, su un prodotto in cui credi davvero.
3. Prepara una prima foto davvero diversa, pensata per la miniatura sul telefono: un'altra inquadratura, il prodotto mostrato in uso, la tua differenza in primo piano.
4. Copia l'inserzione, cambia solo la prima foto e pubblica.
5. Scrivi su un foglio la data e i numeri di partenza delle due inserzioni, poi non toccarle per tre o quattro settimane.
6. Tieni la vincente, disattiva o riusa la perdente, e porta quello che hai imparato sulle altre inserzioni simili. Se vuoi capire quando conviene ritoccare un'inserzione e quando lasciarla stare, ho scritto anche questo: quando serve davvero modificare le inserzioni.

Domande frequenti

Si può duplicare un'inserzione su Etsy?
Sì: Etsy mette a disposizione la funzione Copia nello Shop Manager, e nelle sue pagine di aiuto la suggerisce per risparmiare tempo quando crei inserzioni nuove. La copia diventa un'inserzione a sé, con un suo indirizzo web. Quello che ti sconsiglio è usarla per moltiplicare lo stesso prodotto.

Quanto deve durare un test sulla prima foto?
Io aspetto almeno tre o quattro settimane. I motivi sono due: la copia gode della spinta temporanea che Etsy dà alle inserzioni nuove, e con poche visite i numeri dei primi giorni non sono affidabili. È un mio riferimento di lavoro, da allungare se vendi poco.

Meglio testare la foto o il titolo?
Dipende da dove si ferma il cliente. Se l'inserzione compare nelle ricerche ma viene cliccata poco, testa la foto. Se compare poco, lavora sulle parole: Etsy dichiara che per selezionare i risultati analizza titoli, attributi, categorie e tag, quindi se la parola che usa il compratore manca, non entri nemmeno tra i risultati.

E se dopo il test le due inserzioni vanno male uguali?
Allora il problema probabilmente non è la prima foto. Può essere il prodotto, il prezzo, o la fiducia che si perde dentro l'inserzione. Ho raccolto i casi più frequenti in i 7 motivi reali per cui un negozio non vende.

Articolo di Giacomo Guerrini (Jack), consulente e formatore Etsy per venditori e creativi italiani. Oltre 84.000€ di vendite sul proprio store Etsy e 350+ venditori formati.