Prodotto più venduto su Etsy: come costruirci intorno il catalogo invece di inventarne uno nuovo

Ogni mese la stessa domanda: "cosa mi invento adesso?". Nuovo design, nuovo prodotto, nuove foto, e intanto l'inserzione che ti porta quasi tutti gli ordini resta lì, identica da due anni, con intorno un negozio che non le dà nessun aiuto.

Il lavoro che rende di più, quasi sempre, non è trovare il prossimo prodotto. È costruire sopra quello che vende già. Il tuo prodotto più venduto ti ha già detto chi è il tuo cliente e cosa è disposto a pagare. Il resto del catalogo deve rispondere alla domanda successiva: di cos'altro ha bisogno quella persona?

Si parte da tre mosse: riconoscere il prodotto eroe, lasciarlo stare, e costruirgli intorno un catalogo che fa tornare i clienti invece di confonderli.

Come riconosci il tuo prodotto più venduto (e perché è un dato, non un caso)

Il tuo prodotto eroe è l'inserzione che porta ordini in modo regolare da mesi, non quella che ha fatto un picco a Natale. Per trovarlo apri le statistiche dello Shop Manager, guarda gli ultimi 12 mesi e metti le inserzioni in fila per ordini.

Quasi sempre ne vedi una, a volte due, molto sopra tutte le altre. È normale: nei marketplace le vendite tendono a concentrarsi su una piccola parte del catalogo. Negli oltre 500 negozi che ho analizzato è la regola, non l'eccezione.

Quel prodotto ti sta dando tre informazioni gratis:

• • chi compra: per sé o per regalare, per quale occasione;
• • quanto spende senza pensarci troppo: il prezzo a cui ha già detto sì;
• • perché sceglie te: lo leggi nelle recensioni, nelle parole che i clienti usano per descriverlo.

Prima di inventare qualcosa da zero, rileggi le ultime 20 recensioni di quel prodotto. Ci trovi spesso la richiesta esatta del prossimo: "bellissimo, peccato non ci fosse anche in versione più grande", "l'ho regalato, ne prenderò un altro per mia sorella".

Prima regola: l'inserzione che vende non si tocca

L'inserzione che vende in modo stabile non si ottimizza: si protegge. Foto, titolo, prezzo e varianti restano come sono, e gli esperimenti si fanno sulle inserzioni ferme o su quelle nuove.

Il motivo è un calcolo di rischio. Un ritocco su un'inserzione che funziona può portare un piccolo miglioramento, oppure rompere la conversione su cui si regge tutto. La ricerca sulla teoria del prospetto (Kahneman e Tversky, 1979) lo spiega bene: una perdita pesa più di un guadagno della stessa misura, e questo vale anche per le decisioni sul tuo negozio. Su un prodotto che paga le bollette, la scommessa non conviene.

L'unica eccezione è un calo lungo e costante: se vendeva e da molti mesi ha smesso, allora va rivisto. Ne ho parlato nella guida su quando ha senso modificare le inserzioni, con i casi in cui intervenire e quelli in cui stare fermi.

Il catalogo si costruisce sul percorso del cliente

I prodotti da aggiungere non si scelgono chiedendosi "cos'altro so fare", ma "di cos'altro avrà bisogno chi ha comprato il mio prodotto eroe". La risposta segue quattro momenti.

1. Prima: cosa gli serve per arrivare all'acquisto principale. Chi compra una cornice personalizzata per un matrimonio prima ha comprato, o comprerà, gli inviti.
2. Insieme: cosa completa il prodotto nello stesso ordine. Orecchini e collana coordinata. La candela e il suo piattino.
3. Dopo: cosa gli servirà quando il prodotto avrà fatto il suo lavoro. La ricarica, il ricambio, la versione per l'anniversario dell'anno dopo.
4. La volta successiva: lo stesso cliente per un'altra occasione. Ha preso la tazza per la maestra a giugno, a dicembre cerca il regalo per la nonna.

È il principio economico della fidelizzazione: tenere un cliente costa meno che trovarne uno nuovo, e piccoli aumenti di fedeltà portano aumenti di profitto più che proporzionali (Reichheld e Sasser, 1990). Su Etsy si traduce in una cosa molto concreta: il cliente che ha già comprato da te conosce la qualità del tuo lavoro, e non devi convincerlo da capo.

Non chiederti cos'altro puoi vendere. Chiediti di cos'altro avrà bisogno il tuo cliente.

La trappola: lo stesso design su dieci supporti

Copiare il prodotto eroe su altri supporti non è costruire un catalogo. Lo stesso disegno su tazza, maglietta, borsa e poster, magari in tre colori, produce dieci inserzioni quasi identiche che si dividono gli stessi clienti.

Succede quello che nel commercio si chiama cannibalizzazione: i clic e i preferiti che prima andavano a un'inserzione si spalmano su dieci, e nessuna raccoglie abbastanza interesse da emergere. Il cliente, intanto, si trova davanti a opzioni che non riesce a distinguere, che è proprio la condizione in cui la troppa scelta blocca la decisione.

La differenza tra un'aggiunta utile e una copia sta in una domanda: questo prodotto risolve un bisogno diverso, o è lo stesso bisogno con un'altra forma? Se è lo stesso bisogno, quasi sempre è una variante da mettere dentro l'inserzione principale, non un'inserzione nuova. Se il tuo negozio è già pieno di copie, nell'articolo sul negozio Etsy che vende di tutto trovi come rimetterlo in ordine senza ricominciare.

Set, versioni regalo e personalizzazione: quando aumentano l'ordine

Un set funziona quando i pezzi dentro si completano a vicenda, non quando sono tanti. La ricerca sul bundling (Stremersch e Tellis, 2002) mostra che un pacchetto aumenta il valore percepito e l'ordine medio, ma l'effetto dipende da quanto i prodotti sono complementari.

Tre modi di costruire sopra il prodotto eroe senza snaturarlo:

• → il set che chiude il bisogno: la stampa più venduta insieme alle due che stanno bene accanto, pensate per la stessa parete;
• → la versione regalo: confezione, biglietto scritto a mano, data o nome, per chi compra per qualcun altro;
• → la personalizzazione: i clienti attribuiscono più valore ai prodotti che hanno contribuito a progettare (Franke, Schreier e Kaiser, 2010).

Con un limite: ogni personalizzazione aggiunge un passaggio all'ordine. Se le istruzioni non sono chiarissime, perdi più clienti di quanti ne guadagni.

Come collegare i prodotti tra loro

Un catalogo costruito bene va anche reso visibile, perché il cliente non va a cercarselo da solo. Quello che faccio io con i negozi che seguo è semplice:

• • una sezione del negozio dedicata alla famiglia del prodotto eroe, con un nome che il cliente capisce;
• • nelle inserzioni nuove, una riga di descrizione che rimanda al prodotto complementare, senza riempirla di link;
• • nel pacco, un biglietto che nomina il prodotto della volta successiva.

Come scrivere quella riga senza trasformare la descrizione in un elenco di pubblicità lo trovi nella guida sulla descrizione dell'inserzione che vende.

Il mio punto di vista

Secondo me la corsa al prodotto nuovo è il modo più faticoso di far crescere un negozio Etsy. La vedo ogni settimana: venditori stanchi, con un prodotto che funziona e trenta tentativi intorno che non c'entrano niente con chi l'ha comprato.

Il prodotto più venduto è la cosa più preziosa che hai, perché è l'unica in cui il cliente ti ha già detto sì con i soldi. Ripartire da zero ogni mese vuol dire buttare via quella risposta. Costruirci intorno vuol dire usarla.

E c'è una conseguenza che pochi considerano: un negozio con un prodotto eroe e una famiglia coerente intorno si capisce al primo sguardo. Il cliente sa cosa fai e per chi lo fai. Un negozio che rincorre ogni idea, invece, sembra un mercatino.

L'inserzione che vende non si ottimizza. Si protegge, e le si costruisce intorno.

Cosa farei al posto tuo

1. Apri le statistiche degli ultimi 12 mesi e scrivi il nome del tuo prodotto eroe. Se ce ne sono due, scegli quello con più ordini.
2. Rileggi le sue ultime 20 recensioni e segna ogni richiesta, ogni occasione, ogni persona per cui è stato comprato.
3. Prendi un foglio con quattro colonne: prima, insieme, dopo, la volta successiva. Scrivi almeno un'idea per colonna.
4. Scarta le idee che sono lo stesso prodotto su un altro supporto. Tieni solo quelle che risolvono un bisogno diverso.
5. Pubblica un prodotto nuovo alla volta, completo dal primo giorno, e lascia l'inserzione eroe esattamente com'è.
6. Quando il prodotto nuovo ha avuto il tempo di farsi vedere, guarda i suoi dati: visite e preferiti senza ordini vuol dire che va sistemato, niente visite e niente preferiti vuol dire che va sostituito.

Se non sai ancora se il tuo negozio ha un problema di prodotto o di fiducia, parti da qui: i 7 motivi reali per cui un negozio Etsy non vende.

Domande frequenti

Come trovo il prodotto più venduto del mio negozio Etsy?
Nelle statistiche dello Shop Manager, ordinando le inserzioni per ordini sugli ultimi 12 mesi. Guarda la regolarità, non il picco: il prodotto eroe vende tutti i mesi, non solo a Natale.

Posso migliorare le foto del prodotto che vende di più?
Meglio di no, finché vende in modo stabile. Il rischio di peggiorare la conversione è più alto del guadagno atteso; sperimenta sulle inserzioni ferme e intervieni su quella solo se cala per mesi.

Mettere lo stesso design su più prodotti aumenta le vendite?
Quasi mai: le inserzioni quasi identiche si dividono gli stessi clienti e nessuna emerge. Aggiungi prodotti che risolvono un bisogno diverso, e tieni le varianti dentro l'inserzione principale.

Quanti prodotti nuovi devo aggiungere intorno al prodotto eroe?
Uno alla volta, finché non sai se funziona. Il numero giusto lo decidono i dati del prodotto precedente, non un obiettivo fissato a tavolino.

Articolo di Giacomo Guerrini (Jack), consulente e formatore Etsy per venditori e creativi italiani. Oltre 84.000€ di vendite sul proprio store Etsy e 350+ venditori formati.